Brand content : définition, exemples et méthode pour une PME

Une publicité interrompt. Elle s’invite entre deux vidéos, deux articles, deux messages, et l’on cherche le bouton pour la passer. Le brand content prend le chemin inverse : il donne au public une bonne raison de rester. En français, on parle de contenu de marque. L’idée est simple, mais elle change la façon de penser la communication d’une entreprise, surtout quand on n’a pas le budget d’une multinationale.

Le brand content, en une phrase

Le brand content, c’est un contenu créé ou signé par une marque, qui apporte quelque chose à celui qui le regarde : une information utile, une émotion, un moment de divertissement. La marque est présente, mais elle n’est pas le sujet principal.

La différence avec la publicité tient en une question. La publicité dit : « achetez-moi ». Le contenu de marque dit : « voici quelque chose qui vous intéresse », et laisse le public faire le lien avec celui qui le lui offre. On ne le subit pas, on le choisit. C’est pour cela qu’on le regarde jusqu’au bout, qu’on le partage, et qu’on s’en souvient.

Un exemple qui a plus de cent ans

Le brand content n’est pas né avec les réseaux sociaux. L’exemple le plus célèbre est français. En 1900, André et Édouard Michelin, fondateurs de la manufacture de pneumatiques, publient un guide offert aux automobilistes, tiré à 35 000 exemplaires. On y trouve des cartes, des listes de garagistes, des conseils pratiques, jusqu’à la façon de changer un pneu.

Le guide ne se contente pas de vanter des pneus : il rend service aux automobilistes et leur donne envie de prendre la route. Michelin y gagne sans avoir besoin de le dire. Le guide devient payant en 1920, et plus d’un siècle plus tard, il fait toujours référence. On oublie souvent qu’il est né comme une brochure offerte par un fabricant de pneus.

Trois formes de contenu de marque

Un contenu de marque peut prendre bien des formes. Voici les trois que je pratique le plus, avec des exemples que vous pouvez voir sur ce site.

• Le divertissement. Avec la série La Maison du Biscuit, des figures de l’histoire et des contes s’invitent dans une biscuiterie. Chaque épisode tient en moins de deux minutes : on rit, et l’on retient la marque et ses produits, placés au cœur du récit.
• Le média de marque. Pour La Maison du Document, STORIAFIL a créé Actu Doc, des reportages verticaux sur la vie culturelle de la région : un festival de photo, une exposition dans un château. La marque ne parle pas d’elle. Elle raconte ce qui se passe autour d’elle, et devient un rendez-vous.
• Le film de marque. Pour annoncer le déménagement de la même entreprise, le spot Nouvel Envol raconte une histoire, celle de milliers de perroquets qui convergent vers un nouveau bâtiment, plutôt que d’aligner des informations pratiques.

Dès les années 2000, mes vidéo-newsletters reliaient déjà le récit audiovisuel au trafic et aux ventes en ligne. Les outils ont changé, le principe reste le même : un contenu que l’on a envie de regarder vaut mieux qu’une publicité que l’on subit.

Comment s’y mettre quand on est une PME

Pas besoin d’un budget de grande marque pour faire du contenu de marque. Il faut surtout de la méthode et de la constance.

1. Partez de ce que votre public cherche, pas de ce que vous vendez. Quelles questions vos clients vous posent-ils ? Qu’est-ce qui les intrigue, les fait sourire, les aide ?
2. Choisissez un territoire que vous pouvez tenir dans la durée : votre savoir-faire, votre région, vos coulisses, l’humour. Un territoire, pas dix.
3. Pensez en série. Un épisode isolé s’oublie. Un rendez-vous régulier construit un public.
4. Adaptez le format à l’écran : vertical et court pour les réseaux sociaux, horizontal et plus long pour votre site ou YouTube. Un même tournage peut nourrir les deux.
5. Signez sans crier. La marque doit être reconnaissable, mais le contenu doit valoir la peine d’être regardé, même sans elle.
6. Mesurez ce qui compte : le temps de visionnage, les partages, les abonnés qui reviennent, les demandes de contact. Pas seulement les « j’aime ».

Les pièges à éviter

Le plus fréquent, c’est la publicité déguisée : un « contenu » qui ne parle que de l’entreprise, de ses produits et de ses prix. Le public le repère tout de suite, et il passe son chemin.

Deuxième piège : publier une fois, puis abandonner. Le contenu de marque est un travail de fond, qui porte ses fruits avec la régularité.

Troisième piège : copier ce que font les autres. Ce qui fonctionne pour une grande enseigne ne vous ressemble pas forcément. Votre singularité est votre meilleur sujet.

La vidéo, terrain naturel du contenu de marque

Le contenu de marque peut être un guide, un article, un podcast. Mais la vidéo reste son terrain naturel : elle montre un geste, un lieu, un visage, une émotion, en quelques secondes. Sur un téléphone, elle doit capter dès la première seconde, c’est la règle des 3 secondes, puis tenir jusqu’au bout grâce à une histoire.

C’est là que tout se joue : une idée juste, une écriture, un regard. La technique sert l’idée, jamais l’inverse.

Sources

• Le Guide MICHELIN, une longue histoire, Guide MICHELIN
• À propos du Guide MICHELIN