La règle des 3 secondes : ce qui fait qu’une vidéo arrête le scroll

Sur un fil d’actualité, personne ne vous doit son attention. Le pouce défile, et la décision de s’arrêter se prend avant la troisième seconde. J’ai passé des années à la télévision, où l’on savait déjà que tout se joue dans les premières images d’un générique. Les réseaux sociaux n’ont pas changé la règle. Ils ont seulement raccourci le délai.

Voici les principes que j’applique à chaque vidéo, qu’il s’agisse d’un film de marque ou d’un format vertical de trente secondes.

Commencer par l’action, pas par le logo

Une vidéo qui s’ouvre sur un logo animé perd son spectateur avant d’avoir commencé. Le logo dit « publicité », et le pouce repart. Ouvrez sur un geste, un visage, un mouvement : quelque chose qui se passe.

Dans notre film Maison Spencer, la première image est une main qui dépose une meringue sur une tarte. Pas de nom, pas de slogan. La marque arrive à la fin, quand le spectateur a déjà envie d’entrer.

Une image qui se comprend sans le son

Une grande partie des vidéos sont découvertes son coupé : dans les transports, au bureau, la nuit. Si votre message repose sur une phrase prononcée à voix haute, il n’existe pas pour ces spectateurs-là.

Racontez d’abord avec l’image. Ajoutez des sous-titres dès qu’il y a de la parole, et un texte court à l’écran quand l’idée ne se voit pas. Testez toujours votre montage en coupant le son : s’il ne raconte plus rien, il faut le reprendre.

Une seule idée par vidéo

Trente secondes ne suffisent pas à présenter une entreprise, ses valeurs, son histoire et ses trois nouveautés. Elles suffisent à faire passer une idée, à condition de n’en garder qu’une.

Avant de tourner, écrivez la phrase que le spectateur doit retenir. Si vous n’arrivez pas à l’écrire en une ligne, la vidéo ne sera pas claire non plus.

Cadrer pour l’écran du téléphone

Le format vertical n’est pas un format horizontal recadré. Le sujet doit tenir au centre, en plan serré, parce que l’écran est petit. Les bords du cadre sont souvent couverts par l’interface : le nom du compte et la légende en bas, les boutons à droite. Rien d’important ne doit s’y trouver.

La première image est une affiche

Sur beaucoup de plateformes, la première image sert de vignette. Elle doit fonctionner seule, comme une affiche : un sujet lisible, un contraste franc, une promesse. Une image floue ou un plan de transition à cet endroit, et la vidéo ne sera jamais lancée.

Tenir après la troisième seconde

Capter ne suffit pas. Une accroche qui ne tient pas sa promesse fait fuir, et les plateformes le mesurent. Il faut une tension, un développement, une chute.

Le film Maison Spencer tient en quatorze secondes et en quatre temps : le geste, la rue qui passe sans s’arrêter, un regard qui s’attarde, puis la file d’attente. C’est une histoire complète, avec un début, un retournement et une fin. C’est ce qui donne envie de la regarder jusqu’au bout, et de la revoir.

Avant de publier, cinq questions

• Que voit-on dans la toute première seconde ?
• La vidéo se comprend-elle son coupé ?
• Quelle est l’idée unique à retenir ?
• Le sujet reste-t-il lisible sur un écran de téléphone ?
• Pourquoi le spectateur resterait-il jusqu’à la fin ?

Si vous hésitez sur l’une de ces réponses, c’est souvent là que se joue la différence entre une vidéo vue et une vidéo ignorée.