IA et création vidéo : l’outil, pas l’auteur

Depuis que l’image générée par intelligence artificielle est à la portée de tous, deux discours s’affrontent. Pour les uns, l’IA va remplacer les créatifs. Pour les autres, il faut la refuser en bloc. Ma position est plus simple : l’IA est un outil, comme une caméra, une table de montage ou une équipe de tournage. Et un outil, ça se dirige.

Le spot de La Maison du Document

La Maison du Document, à Caen, déménageait. Il fallait l’annoncer avec un film à la hauteur de l’événement. L’idée : des milliers de perroquets aux couleurs du logo prennent leur envol au-dessus de la Normandie et convergent vers le nouveau bâtiment. La signature : « L’impression prend son nouvel envol ».

Tourner ce film en prises de vues réelles aurait été hors de portée : des nuées d’oiseaux, des ciels d’orage, des monuments, un bâtiment survolé. L’IA a permis de fabriquer ces images. Mais l’idée, le découpage en séquences, le choix de chaque plan, la narration, le rythme et le montage sont restés un travail d’auteur et de réalisateur.

Diriger la machine comme on dirige une équipe

Travailler avec l’IA ressemble beaucoup à diriger une équipe. Il faut un brief précis, des références claires et un objectif pour chaque plan. On ne demande pas « des perroquets sur un toit ». On décrit la lumière, la météo, l’angle de caméra, l’émotion recherchée et ce que ce plan doit faire avancer dans l’histoire.

Il faut aussi trier, beaucoup. Sur l’ensemble des images générées, une petite partie seulement entre dans le film. La difficulté principale, c’est la continuité : garder la même lumière, la même palette et le même ciel d’un plan à l’autre, pour que le spectateur croie à un seul monde. C’est exactement le travail d’un directeur de la photographie, avec d’autres instruments.

Ce que l’IA ne fait pas

L’IA ne connaît pas votre client. Elle ne sait pas ce qui fera sourire un dirigeant caennais ou ce qui touchera un public d’habitués. Elle n’a pas d’idée, pas de point de vue et pas de parti pris. Elle produit ce qu’on lui demande, et c’est précisément pour ça que la demande compte autant.

Une campagne réussie commence toujours par une idée juste, adaptée à une marque et à un public. Ensuite seulement vient la question des outils.

La transparence comme règle

Quand des images sont générées par IA, je le dis. Sur ce site, le spot de La Maison du Document est présenté comme tel. Faire passer une image générée pour un document réel abîme la confiance, et la confiance est ce qu’une marque a de plus précieux.

Il faut aussi rester attentif aux droits : ne pas imiter une personne réelle sans son accord, ne pas reproduire l’univers d’une autre marque, vérifier les conditions d’utilisation des outils employés.

L’IA, complémentaire

Pour une entreprise, l’IA ouvre des possibilités qui étaient réservées aux très gros budgets : des décors impossibles, des effets spectaculaires, des déclinaisons rapides. Elle ne remplace ni l’écriture, ni le regard, ni l’expérience. Elle les prolonge.

C’est ainsi que je l’utilise chez STORIAFIL : comme un outil de plus au service de l’idée, jamais comme un substitut à la création.